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包養火山和快手正在像快消品那樣投廣告

作者:dd 發布時間:2019-05-24 閱讀: 轉至微博:

《極限挑戰》回來了,帶著一大串植入品牌,大部分都是熟悉的套,除了剛剛加入豪華贊助商套餐的火山小視頻。

作為今日頭條孵化的UGC短視頻平臺,今年5月宣布投入10億元補貼短視頻創作者是火山正式亮相的第一步,在綜藝節目上投放廣告成了它的第二個大動作。至于原定于5月底接入今日頭條底部tab欄的計劃,目前看起來還沒能實現。

《極限挑戰》播到第三季,明星嘉賓的人設已經不太能給人驚喜——畢竟一看到冠名商是vivo,我們都知道負責的那個人一定是孫紅雷。但有個懸念將在本季埋下,成為節目“指定產品”的火山小視頻,將以什么樣的形式出現?它能為火山帶來多少新用戶?

雖然背靠今日頭條,因為起步較晚,火山小視頻目前的DAU還在數百萬級,與陌陌、快手完全不在一個量級上。它需要更多手段來追趕差距,在互聯網上的流量越來越貴的時候,做電視植入廣告看上去是個值得一試的選項。

根據此前流傳的2017年東方衛視招商價格表,為了這項合作,今日頭條大概需要花6000萬元??悸塹健段沂歉枋幀?、《爸爸去哪兒》等頭部綜藝節目的冠名費都在2億元以上,這個價格并不算離譜。

火山小視頻不是唯一一個投放本季《極限挑戰》的互聯網產品,電商app拼多多還是這檔節目的特約贊助商,這意味著它能獲得比火山小視頻更多的口播次數和授權資源,為此它需要付出的價碼是近億元。

互聯網公司正在成為綜藝節目的金主。在此之前,快手已經成了《奔跑吧兄弟》第五季的贊助商。7月14日將的《中國新歌聲》第二季里,快手是“戰略合作伙伴”,拼多多則是獨家特約。

以前,在投放廣告的更多是洗衣液、護膚品、飲料等快消品類。決定你買立白還是碧浪的關鍵,可能只是站在貨架前腦海里閃過的第一個品牌名,所以快消品的廣告必須足夠頻繁地出現在消費者眼前。如今越來越財大氣粗的互聯網產品也加入了這個行列,就像看見孫紅雷一邊用著vivo手機,一邊喝著蒙牛一樣,接下去我們也會看到明星們在節目里一邊用手機玩著一元拼單,一邊錄上一段小視頻。

互聯網公司的市場預算基本上是隨著競爭激烈程度而波動,從千播大戰進入寡頭階段,直播+短視頻平臺正在瓜分夏季檔綜藝節目。只是互聯網公司投電視廣告,效果是否會像快消品那樣明顯,還是一個問號。

2015年7月,陌陌成為《極限挑戰》的“指定社交平臺”。那時這檔節目剛第一季,平均收視率約為2.1%,已經是同期節目中的收視冠軍。尷尬的是,在《極限挑戰》做植入廣告之前,陌陌的月活躍用戶是7840萬,節目后的兩個月,陌陌的月活反而降到7300萬。

這跟陌陌的社交產品定位有關,跟買快消品不一樣,在節目里看到一閃而過的互聯網應用,還不足以促使用戶完成拿起手機——打開應用商店——搜索——下載——留存的一整個長鏈條。最終讓陌陌月活突破8000萬的,不是電視廣告,而是直播業務。

過去一年多里,真正靠廣告打開局面的互聯網產品可能只有映客。2016年春節前后,成立僅1年多的映客在電影院線、和視頻網站上做了一大波投放,還跟《我是歌手》做了合作。這樣的做法堪稱激進——根據投資人周亞輝回憶,這輪投放所花的1億元幾乎是映客當時賬面上的所有現金。

時機很重要,2016年初,移動直播對大眾來說尚屬新鮮事物,憑借鋪天蓋地的廣告,映客占據了市場對直播的認知,DAU迅速從百萬級上升到千萬級。至于直播標簽過于突出,導致映客發展社交和短視頻業務比其它平臺更加困難,又是后話了。

起碼在DAU達到2000萬,也就是2016年之前,快手從來沒有做過推廣,全靠用戶自然增長??焓諧EO宿華評判產品是否吸引人的方法,是在有親戚朋友在場的情況下,打開快手,放在中間,不主動做介紹,看在場是否有人會主動將手機拿起來看,并且傳遞到下一個人手里。

但是DAU達到5000萬之后,快手反而花大價錢在各大綜藝節目里做起了植入?;袢⌒掠沒У哪康拇蟾嘔乖諂浯?,提升品牌調性是最重要的。從今年年初開始,快手已經開始嘗試廣告化變現。雖然有4億用戶,想要吸引更多品牌廣告主,快手還需要大力證明它背后的用戶不止來自三四線城市。

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